Account-Based Marketing. Tre parole che evocano immediatamente budget importanti, stack tecnologici da migliaia di euro e team dedicati. Demandbase, 6sense, Sales Navigator Premium, intent data.
Nella realtà di molte PMI italiane — anche quelle che operano su mercati sofisticati come il fashion logistics — queste risorse non esistono.
Eppure l’ABM rimane una delle strategie B2B più efficaci per aprire nuovi mercati. Allora ho fatto una cosa semplice: ho smesso di aspettare lo strumento perfetto e ho costruito un sistema funzionante con quello che avevo.
Questo articolo racconta come ho configurato Salesforce per fare ABM strutturato nel settore 3PL fashion — senza licenze premium, senza automazioni sofisticate. Solo logica, disciplina operativa e qualche campo custom.
Cos’è davvero l’ABM (e perché la maggior parte delle PMI lo applica male)
L’Account-Based Marketing è un approccio strategico che inverte la logica del marketing tradizionale: invece di generare volume di lead e sperare nella conversione, si parte da una lista definita di account target — aziende che corrispondono al tuo profilo cliente ideale — e si costruisce un’azione coordinata e personalizzata su di esse.
Nella sua forma “classica”, l’ABM richiede:
- Identificazione degli ICP (Ideal Customer Profile)
- Selezione degli account target
- Mappatura dei decision maker interni
- Contenuti personalizzati per persona e stadio
- Coordinamento tra marketing e sales
- Tracciamento delle interazioni a livello di account
Il problema? La maggior parte delle aziende salta i passi uno, due e tre — e chiama ABM quello che in realtà è outreach generico con un foglio Excel.
Io ho cercato di fare il contrario.
Il contesto: 3PL, fashion, e un mercato da esplorare
Lavoro in una realtà 3PL specializzata nel settore fashion e lifestyle. Ci è stato chiesto di identificare e approcciare brand e aziende che non conoscevano ancora la nostra offerta — potenziali clienti con cui costruire una relazione da zero.
Nessuna lista acquisita. Nessuna base dati strutturata. Un CRM (Salesforce) usato prevalentemente per la gestione dei clienti esistenti. E la necessità di costruire qualcosa da cui partire.
La soluzione: un framework ABM dentro Salesforce standard
Il primo problema era la segmentazione: come distinguere, dentro Salesforce, gli account prospect (nuovi, da sviluppare) dagli account già attivi?
Step 1 — Il campo “Stato Account”
Ho creato un campo custom sull’oggetto Account con valori multipli, tra cui Prospect. Questo mi permette di filtrare immediatamente gli account su cui è in corso l’attività ABM, creare view dedicate e monitorare l’avanzamento nel tempo. Semplice, ma fondamentale: senza questa distinzione ogni analisi diventava manuale e dispersiva.
Step 2 — Mappatura dei contatti: la LinkedIn Pipeline
Per ogni account prospect identifico i referenti rilevanti su LinkedIn e li associo come Contatti in Salesforce. Su ciascun contatto ho aggiunto due campi custom:
- URL LinkedIn — per accedere al profilo direttamente dal record, senza perdere tempo
- Stato LinkedIn — un campo numerico con logica progressiva:
| Stato | Significato |
|---|---|
| 0 | Non contattato |
| 1 | Richiesta di connessione inviata |
| 2 | Connesso |
| 3 | Primo scambio avvenuto |
| 4 | Conversazione attiva |
| 5 | Qualificato |
| 6 | Non interessato |
Questo campo mi trasforma LinkedIn — uno strumento esterno, non tracciabile di default — in una pipeline visibile e filtrabile dentro il CRM. Posso in un colpo sapere quante richieste sono in attesa, quante conversazioni sono attive, quanti contatti sono stati qualificati.
Step 3 — Il campo Ruolo e la personalizzazione del messaggio
Ho classificato ogni contatto per ruolo funzionale: E-commerce Manager, Logistics Manager, COO, Responsabile Operations, ecc. Questa classificazione serve a una cosa precisa: costruire messaggi di outreach diversi per persona, basati sui pain point specifici di quel profilo.
Un E-commerce Manager parla di picchi stagionali, resi, last-mile. Un COO parla di costi, SLA, scalabilità. Un Logistics Manager parla di WMS, picking, integrazione con i sistemi aziendali.
Stesso account, stesso momento, messaggi radicalmente diversi — perché il problema che senti tuo dipende dal tuo ruolo.
Le sfide reali (senza nasconderle)
Costruire questo sistema senza automazioni ha un costo evidente: ogni aggiornamento è manuale. Il rischio di dati non aggiornati è alto se non si mantiene una disciplina ferrea nell’uso del CRM. E LinkedIn, senza Sales Navigator, limita la visibilità sugli account e rallenta l’identificazione dei contatti.
Ma c’è un rovescio della medaglia: lavorare senza automazioni mi ha obbligato a capire davvero la logica dei dati, a costruire ogni report con intenzione, a non delegare la pulizia del processo a uno strumento. Quando arriveranno strumenti più avanzati, il framework sarà già solido.
Risultati (anche qualitativi)
Il sistema ha permesso di avere, per la prima volta, una visione chiara degli account prospect in lavorazione, dello stadio di ogni relazione LinkedIn e della distribuzione per ruolo. Questo si traduce in:
- Prioritizzazione più rapida di dove investire tempo
- Messaggi più rilevanti rispetto all’outreach generico
- Una pipeline ABM misurabile, anche se costruita artigianalmente
Riflessione finale
ABM non è una questione di tool. È una questione di metodo. Puoi fare ABM con Sales Navigator e Demandbase e ottenere risultati mediocri se non hai chiarezza sugli account, sui ruoli e sui messaggi. Oppure puoi costruire un sistema ragionato su Salesforce standard e avere più controllo di quanto pensi.
La strada verso strumenti più avanzati parte da qui: capire cosa si vuole misurare, prima di automatizzarlo.
Se stai lavorando su strategie ABM in contesti B2B con risorse limitate, o se stai strutturando il tuo CRM per supportare attività di sviluppo commerciale, mi piacerebbe confrontarmi. Scrivimi pure.