Un caso reale su come HubSpot ha reso visibile un problema strutturale di mercato — e ci ha aiutato a prendere la decisione giusta.
Ci sono decisioni aziendali che si prendono per entusiasmo. E ci sono decisioni che si prendono perché i dati non ti lasciano spazio all’interpretazione.
Questa è la storia di come un CRM — usato in modo coerente nel tempo — ci ha aiutato a fare una delle cose più difficili in azienda: smettere di investire su un progetto che sembrava promettente, ma che nascondeva un problema strutturale difficile da vedere senza dati.
Non è una storia di successo classica. È qualcosa di più raro e, secondo me, più utile: una storia di decisione strategica informata dai dati di pipeline.
Il contesto: una fresatrice CNC per il mondo dell’ottica
Lavoravo in un’azienda produttrice di fresatrici CNC. Tra i vari verticali di mercato, avevamo sviluppato macchine dedicate all’occhialeria — e successivamente una versione pensata specificamente per ottici optometristi: uno strumento che avrebbe permesso di personalizzare montature e lenti direttamente in negozio.
L’idea aveva una sua logica. Le prime richieste dal sito arrivavano. Le prime trattative si aprivano. Il mercato sembrava rispondere.
Era il 2022. Abbiamo deciso di investire sul progetto.
La struttura CRM: segmentare per capire
La prima cosa che ho fatto è stata isolare questo verticale all’interno di HubSpot, in modo da poterlo analizzare separatamente dal resto del business.
Cosa abbiamo configurato:
- Segmentazione contatti per settore: ogni lead veniva taggato con la proprietà
Settore: Ottico/Occhialeria, separato dagli altri verticali - Pipeline dedicata con gli stage:
Nuova opportunità → Chiamata di qualifica → Demo software → Demo in sede → Negoziazione → Chiusura (Vinta / Persa) - Proprietà personalizzate sui deal: tipo di ottico (indipendente vs. catena), numero di dipendenti, budget dichiarato, referente decisionale
- Motivo di chiusura persa obbligatorio: ogni deal chiuso negativo richiedeva una causa registrata — scelta che si è rivelata determinante mesi dopo
- Dashboard di segmento: una view dedicata che rendeva visibili le performance del verticale occhialeria in isolamento
Questo setup non era sofisticato. Ma era consistente, e la consistenza nei dati è ciò che rende possibile un’analisi nel tempo.
L’accelerazione: la campagna Facebook Ads del 2023
A inizio 2023 abbiamo deciso di testare il mercato in modo più aggressivo con una campagna Facebook Ads geotargetizzata su ottici indipendenti e catene regionali.
I dati della campagna:
| Metrica | Dato reale |
|---|---|
| Budget investito | €2.000 |
| Lead generati | 346 |
| CPL (costo per lead) | €5,78 |
| Durata media del ciclo di vendita | 3 mesi – 1 anno |
Il costo per lead era basso. Il volume era interessante. Ma il problema si è manifestato immediatamente: 346 lead, 1 commerciale e una persona part-time per la qualifica telefonica.
Matematicamente non si riusciva a lavorarli tutti. Molti lead, quando richiamati, non davano feedback — o scomparivano dopo un primo contatto.
La risposta operativa: un flusso di nurturing in HubSpot Starter
Per ridurre il carico sul commerciale senza perdere i lead più caldi, abbiamo costruito un flusso di automazione in HubSpot Starter che permettesse di filtrare chi meritava una chiamata prioritaria da chi aveva bisogno di più tempo.
Flusso implementato:
[Lead da Facebook Lead Ad]
↓
[Email automatica immediata]
"Ciao [Nome], grazie per l'interesse nella nostra
fresatrice per ottici. Ecco una panoramica del prodotto
e un video di funzionamento."
[CTA: Guarda il video →]
↓
[Attesa: 3 giorni]
↓
[Ha aperto l'email?]
SÌ ──────────────────────────────────────┐
NO │
↓ │
[Email follow-up – Giorno 5] [Tag: "Engaged"]
"Hai avuto modo di vedere il video? [Notifica al commerciale]
Molti ottici ci chiedono come si [Priorità: chiamata entro 48h]
integra nella routine quotidiana. │
Ecco tre domande frequenti." │
↓ │
[Ha aperto / risposto?] │
SÌ → Tag: "Engaged" → Notifica │
NO → Entra in lista "Cold" │
Follow-up mensile automatico │
(email leggera, nessuna pressione) │
↓
[Commerciale chiama il lead "Engaged"]
↓
[Ha interesse? → Deal creato in pipeline]
[Non risponde? → Torna in "Cold"]
Cosa ha risolto questo flusso: Il commerciale smetteva di chiamare a freddo l’intera lista e si concentrava solo su chi aveva interagito con almeno un contenuto. I lead freddi continuavano a ricevere touchpoint automatici senza consumare ore commerciali.
Non era un sistema sofisticato. Ma ha introdotto un criterio oggettivo di prioritizzazione laddove prima c’era solo ordine cronologico di ricezione.
Il funnel reale: cosa diceva la pipeline
Dopo 18 mesi di attività (2023–2024), il quadro dei dati era questo:
| Stage | Contatti/Deal | Note |
|---|---|---|
| Lead totali (Facebook) | 346 | |
| Risposta al primo contatto | ~155 (45%) | Molti non rispondevano nemmeno |
| Chiamata di qualifica completata | ~60 (39% dei contattati) | |
| Demo software | ~22 (37% dei qualificati) | |
| Demo in sede / in fiera | ~10 (45%) | Visite frequenti, alto interesse apparente |
| Negoziazione | ~7 (70%) | |
| Chiusi Vinti | ~3–4 (∼1% del totale lead) |
Il dato più rilevante non era il numero finale. Era la distribuzione dei motivi di chiusura persa, che il CRM rendeva leggibile in modo aggregato:
| Motivo chiusura persa | % sul totale deal |
|---|---|
| Budget insufficiente | 40% |
| Trattativa completata ma cliente non strutturato | 10% |
| Lead diventato irraggiungibile | ~49% |
| Chiuso vinto | ~1% |
Il problema nascosto: cosa succedeva in negoziazione
Il dato più scomodo non era il 40% perso per budget — quello era prevedibile. Era quel 10% che arrivava fino in fondo alla trattativa e poi non chiudeva.
Questi erano i lead migliori: avevano risposto, avevano partecipato alla demo, avevano negoziato. Ma all’ultimo momento si bloccavano.
Il motivo, registrato in HubSpot e confermato nelle conversazioni commerciali, era sempre lo stesso: l’ottico non era strutturato per gestire la macchina e non aveva intenzione di strutturarsi.
Una fresatrice CNC da €50.000 non è un acquisto plug-and-play. Richiede personale formato, un processo interno, una visione di business orientata alla personalizzazione. Per un ottico indipendente mono-negozio con 1–2 dipendenti, questo significava un cambiamento organizzativo reale — che la maggior parte non era disposta ad affrontare.
Il prodotto era giusto. Il prezzo era sostenibile per chi aveva la struttura. Ma il mercato raggiungibile tramite Facebook era composto quasi interamente da ottici che non avevano — e non volevano costruire — quella struttura.
La decisione: cosa ci diceva il CRM
A inizio 2025, riunione con il management. Nessuna presentazione formale — in una PMI ci si aggiorna di frequente e le decisioni nascono dal confronto diretto. Ma i dati erano lì, e parlavano chiaramente.
Il quadro aggregato:
- €2.000 in advertising + risorse commerciali per 18+ mesi → 3–4 macchine vendute
- Il segmento di ottici “strutturati e disposti a investire” era una nicchia minuscola all’interno del target raggiunto
- Le fiere e le demo in sede generavano curiosità, ma raramente intenzione d’acquisto reale
- Il pattern di blocco in negoziazione si ripeteva con una coerenza che non era più interpretabile come casualità
Non era un problema di prodotto. Non era un problema di marketing. Era un problema di fit tra il prodotto e il mercato realmente raggiungibile.
La decisione è stata condivisa e rapida:
- Stop agli investimenti in campagne dedicate al verticale
- Congelamento dei deal non ancora in fase avanzata
- Redirect delle risorse commerciali verso verticali con cicli più corti e clienti più strutturati
Riflessione professionale
Questa esperienza mi ha insegnato qualcosa che non si trova scritto nei manuali di CRM: la pipeline non serve solo a sapere quanti deal hai. Serve a capire perché si bloccano — e dove.
Senza quella proprietà “motivo di chiusura persa” compilata in modo costante, quel 10% di trattative bloccate per ragioni strutturali sarebbe rimasto invisibile. Avremmo continuato a interpretarlo come un problema di prezzo o di comunicazione, e avremmo continuato a investire nella direzione sbagliata.
La decisione di chiudere il progetto occhialeria non è stata una sconfitta. È stata la dimostrazione che un CRM usato bene non è solo uno strumento operativo — è uno strumento di lettura della realtà.
Sto documentando il mio percorso verso il ruolo di CRM Specialist, con casi reali e lezioni concrete. Se stai lavorando su pipeline B2B complesse o vuoi confrontarti su come strutturare i dati per decisioni strategiche, sono disponibile.